Dogme N°1 : Devant le « Bad Buzz », toujours tu trembleras…
Prenons un exemple dont nous avons eu l’occasion de parler récemment sur le blog de Synaptic : la croisade musicale de Dave Caroll contre United Airlines. Voilà un exemple de « bad buzz » présenté par beaucoup – y compris par nous-mêmes – comme un cas typique d’attaque de réputation puissante et soudaine, typique de l’ère des médias sociaux et de l’UGC. Il est certain que le nombre de personnes ayant visionné la vidéo (4,2 millions au 28 juillet 2009) est considérable. Mais ce genre d’attaque est-il spécifique au « web 2.0 » ? Un simple consommateur mécontent n’aurait-il pu espérer toucher un aussi grand nombre de personnes sans utiliser les médias sociaux ?
Nous connaissons tous ces journaux télévisés qui par manque de contenu n’hésitent pas à relayer des « informations » qui objectivement ne mériteraient pas plus de deux lignes dans la gazette locale. On pourrait facilement imaginer que la mésaventure de Dave Caroll trouve une petite place dans un de ces journaux télévisés un jour où l’actualité est particulièrement atone.
Un simple passage au journal de TF1, c’est plus de 5 millions de téléspectateurs assurés. Même sur un marché nettement plus réduit comme la Belgique, le journal francophone de RTL-TVI réunit quasiment 600.000 téléspectateurs tous les soirs. Vu sous cet angle, le buzz anti-United est nettement moins exceptionnel que ce qu’il peut paraître au premier abord, d’autant plus que le marché principal d’United, c’est les Etats-Unis, soit 250 millions d’internautes. Malgré son succès, Dave Caroll n’a réussi à atteindre que 2% des internautes américains et encore, à supposer que Youtube ne soit consulté que par les internautes de l’Oncle Sam…
Dogme N°2 : Par la conversation, tu vendras…
L’avis de nos pairs influence notre avis et nos choix. Rien de bien nouveau là-dedans, Solomon Asch l’avait déjà démontré en 1956. Si selon certaines études, 78% des internautes déclarent consulter un site Internet avant d’acheter un produit, sur Internet, en catalogue ou en magasin, d’autres études remettent sérieusement en question le rôle des réseaux sociaux dans le processus décisionnel.
Sur les forums, on trouve rarement de quoi influencer vraiment un consommateur. Les avis se résument le plus souvent à des échanges stériles entre partisans et détracteurs d’un produit. (cf. Fred Cavazza). Dans bien des cas, recourir à un forum ou à un réseau « d’amis » pour s’informer sur un produit sert uniquement à renforcer son apriori positif ou négatif sur ledit produit.
Les rédacteurs de blogs spécialisés sont eux aussi de plus en plus sujets à caution. La multiplication des billets sponsorisés, le rachat de sites indépendants par des groupes de presse, l’existence d’agences de marketing spécialisées dans l’interaction avec les bloggeurs, etc. Tout cela contribue à relativiser le pouvoir d’influence réel des nouveaux médias. Comme aux antibiotiques, le consommateur internaute se crée une résistance à cette nouvelle forme de marketing.
Ici encore, « interagir avec les communautés » ou « faire parler de soi sur les blogs » ne constitue pas une fin en soi et chaque marque doit pouvoir trouver sa voie entre discussion (trop) ouverte et billets (trop) sponsorisés.
Dogme N°3 : A Twitter, tu te convertiras…
On parle beaucoup de Twitter sur les blogs des spécialistes bien sûr, mais également dans la presse grand public. Si on devait se baser sur la popularité médiatique de Twitter, le micro blogging est devenu « The place to be». Pourtant, la réalité des chiffres laisse perplexe. En France et en Belgique, on ne compte que quelques dizaines de milliers de comptes ouverts dont 50% seraient inactifs ou presque.
Twitter a révolutionné la communication politique nous dit-on. Les candidats aux élections se pressent au portillon pour se créer un compte afin de relater leurs trépidantes aventures à l’électorat ébahi. En Belgique, l’homme politique le plus populaire sur Twitter, Jean-Michel Javaux, a posté 43 Tweets en 6 mois, pour une audience de 1221 personnes. En France, les tweets de Nicolas Sarkozy ou de Ségolène Royal intéressent respectivement 1761 et 786 personnes. Pas vraiment de quoi chambouler un échiquier politique…
Dans le domaine commercial, la marque Renault avait lancé à l’occasion du Mondial de l’Automobile sa campagne de « gazouillis ». Moins de 1000 personnes ont suivi le mouvement alors que 1,4 million de visiteurs ont arpenté les stands du salon.
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