Le marketing intergénérationnel

Le marketing intergénérationnel


L'efficacité du marketing transgénérationnel est de plus en plus souvent remise en cause par les responsables marketing au regard de certains résultats d'études voire de par la non-atteinte des objectifs de vente.


La population des consommateurs est hétérogène. Elle est passée par des étapes de vie plus ou moins différentes en fonction de son environnement (famille, société,…). Elle se compose par exemple, de jeunes enfants, de pré-adultes qui ne sont pas encore rentrés dans la vie active, de femmes actives et des futurs retraités (Papy Boomers).

Pourquoi ne pas adopter une nouvelle forme de marketing, plus proche de leur style de vie, comme l'a fait la marque de vêtements ZARA : elle vise directement les Nesters en se positionnant entre les marques jeunes et les griffes des couturiers, propose un style de vêtement d'une longévité plus longue, à la fois à la mode et " sage " pour pouvoir être portés plus d'une saison. Leur prix légèrement plus élevé que les marques jeunes, dans des boutiques dont l'ambiance se rapproche d'un grand magasin de mode.

Pour comprendre le phénomène de génération (notamment par les 3 grandes générations et les étapes-clés de la vie) et voir comment le mass-marketing est impacté par le marketing générationnel, nous allons dans un premier temps nous intéresser aux critères qui déterminent la génération à laquelle une cible peut appartenir. Ensuite, nous tenterons d'expliquer de quelle manière appliquer le marketing générationnel.

Du marketing transgénérationnel au marketing générationnel

Le marketing, comme on l'entend habituellement, peut être considéré comme une interface dont les rôles sont d'étudier l'environnement, de proposer des stratégies, de les mettre en œuvre et de contrôler la bonne réalisation des objectifs.



Les changements qui ont amené à l'apparition du marketing générationnel sont :

L'évolution des technologies informatiques, de l'information et de la communication : le consommateur est plus à même, avec Internet, de se procurer l'information dont il a besoin et est capable de faire jouer plus facilement la concurrence par la transparence des prix induite par cet outil.
Le besoin grandissant d'instantanéité résultant du point précédent et de l'explosion du téléphone portable. Ouverture de jour comme de nuit des magasins sur Internet et accessibilité quasi instantané de la personne à joindre, ont rendu le consommateur impatient et plus volatile face à un service ne répondant pas rapidement à sa requête.

L'âge facteur essenciel

Un produit ou un service s'inscrit dans une étape de vie du consommateur (pots pour bébé ou assurance décès pour les seniors). Cependant certains marchés sont relativement linéaires tout au long de la vie (comme la plupart des produits alimentaires par exemple). C'est pourquoi on distingue 3 dimensions de l'âge :

Un âge biologique lié à l'évolution biologique de l'homme et régie par le temps.
Un âge psychologique guidé par l'expérience qu'acquiert l'individu et qui modifie son comportement.
Un âge social " dicté " par la société (par exemple, la majorité à 18 ans en France et 21 ans aux Etats-Unis).
L'effet d'âge a une implication auprès de la diffusion d'un produit : il est dépendant du contexte de la consommation à la date d'observation de l'individu.



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