Les Marques auraient elles compris comment communiquer sur les réseaux sociaux?

Les Marques auraient elles compris comment communiquer sur les réseaux sociaux?


Multiplication des sites et des blogs de marques, présence sur les réseaux sociaux, la montée en puissance d' Internet est propice au brouillage des frontières entre marques et média, contenus éditoriaux et commerce.




Net-a-porter.com a montré la voie dès le tout début de la décennie en dotant son site marchand de mode d'un vrai contenu éditorial, avec conseils de stylistes. La montée en puissance d'Internet, du mobile et du bouche à oreille électronique comme source d'information permanente des consommateurs a depuis accéléré le phénomène. De plus en plus, les marques cherchent à devenir elles-mêmes un média et à développer du contenu (texte, vidéo, photos...).

Deux raisons à cela pour Sébastien Genty, directeur général adjoint de l'agence de communication DDB° :

« D'abord, la dilution de l'audience publicitaire. Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d'une audience achetée mais de moins en moins captive. » Et puis notre rapport aux marques a changé. «La corde du message publicitaire classique sur un produit ou une innovation s'est usée. Moins dépendantes des médias de masse et de la pub, les marques savent que leur communication passe désormais par plus de service, de connaissance et du divertissement », dit-il. Une des signatures des campagnes Heineken depuis 2008 n'est-elle pas «Made to entertain » !

Les considérations d'ordre commercial existent. « Le contenu fait progresser le référencement sur Google et, en retour, génère du trafic vers les sites marchands » rappelle Yan Claeyssen, PDG d'ETO digital. A l'exemple de net-a-porter, on marie d'ailleurs de plus en plus contenus et vente en ligne. Après Burberry, Etam a permis aux internautes d'acheter la lingerie de son défilé événement du 24 janvier dernier au Grand Palais. Sur Youtube, dans la « Youtique » French Connection, on clique pour acheter les vêtements des mini-vidéos réalisées par la marque anglaise.
Les Ecchos

Le phénomène n'est pas totalement nouveau. Après tout, les premiers « soap operas » diffusés à la radio par Procter & Gamble dans les années 1930, et après-guerre sur les networks télé américains, s'apparentaient déjà à de la création de contenus. En 2006, Leroy Merlin a bouclé la boucle en créant sa propre chaîne TV, Télémaison diffusée par Canal Sat. Mais aujourd'hui Internet, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux « facilitent l'accès direct aux consommateurs, sans l'intermédiation des médias classiques ou de la pub», souligne Yan Claeyssen. De fait, aux Etats-Unis, le portail de Johnson & Johnson, babycenter.com, consulté par 80 % des jeunes mères, fait figure de site référent pour les sujets traitant de la petite enfance. Un rôle que Planetverbaudet cherche à remplir en France avec ses forums, ses blogs, ses conseils et autres points de vue d'experts.

« Les portails multimarques généralistes, comme toutvousdire.com ou enviedeplus.com, se trouvent en concurrence frontale avec des sites d'information Aufeminin.com ou Elle.com », observe Catherine Lautier, directrice business intelligence de DDB°. Le dernier classement d'audience Internet Médiamétrie-NetRatings (novembre 2010) plaçait bien sûr Facebook à la troisième position (27,27 millions de visiteurs uniques), juste derrière Google et Microsoft. Mais il classait aussi les sites du Groupe Crédit Agricole à la 23 e place, devant Aufeminin.com (24 e) et ceux du groupe Figaro (27 e). « Classement d'autant plus remarquable quand on n'est ni un média ni un site commercial », relève Anne Browaeys directrice général de Fullsix France.
Moins de pub, plus de contenus

« S'éloigner de la pub et du marketing produit pour accéder au marketing d'image créant plus de proximité avec leurs clients » : tel est le nouveau mot d'ordre des marques désireuses de devenir leur propre média, constate François Laxalt, de l'éditeur de logiciels Neolane. Elles cherchent, tous secteurs d'activités confondus, à créer ou agréger des contenus. Sur son site « On ose », La Redoute met en ligne le fil mondial d'infos loisirs de l'AFP. Plus ambitieuse, La Société Générale a lancé Re-View fin janvier. Cette application iPad-là n'est pas un énième outil de gestion de comptes, il se présente comme « un média d'info et d'analyse ». Au menu : une revue de presse audio de l'actualité financière, les cours de Bourse, les dernières infos du groupe (tout de même), des analyses économiques mensuelles, ainsi qu'un dossier thématique trimestriel réalisé par les experts de la banque (pour commencer : « La régulation financière »). Objectif : « rendre des services pertinents » à la clientèle. Très abouti aussi, le blog « Art for Breakfast » du Royal Monceau ne parle pas seulement des événements de l'hôtel, mais s'intéresse à l'actualité artistique parisienne en général, explique Patrizio Miceli, le créateur d'Al Dente, jeune agence spécialisée dans la conception des campagnes numériques pour les marques de luxe. Swide.com, le magazine multimédia de Dolce & Gabbana, parle de tout ce qui peut intéresser ses clients : voyages, champagne et belles automobiles.

Réalisé par l'Agence de Contenu (A de C), le nouveau site institutionnel de Walt Disney Company France lancé cette semaine n'a pas vocation à parler des nouveaux films et produits Disney, mais de tout ce qui a trait à leur environnement. Pas de papier sur la sortie de « Tron », mais un article rebondissant sur le thème de la 3D et la manière dont les enfants perçoivent les images. Le film « Raiponce » fournit matière à un article sur le rôle de la princesse dans l'imaginaire des petites filles. « Il n'y a pas de limite au type de sujets que nous pouvons aborder. L'enfance, la nutrition, l'environnement offrent des thèmes inépuisables d'autant que Disney jouit d'un fort capital de confiance de la part des parents », dit Nathalie Dray, chargée de la communication de la société.
« Brand journalism »

Sur les blogs et les sites (ils se multiplient : institutionnels, marchands, éphémères, etc.), place donc au « brand journalism », autrement dit au journalisme de marque. Venu des Etats-Unis, où la crise de la presse a entraîné la fermeture de nombreux titres obligeant à la reconversion des journalistes, la pratique se développe ici. De quoi s'agit-il ? Comme l'explique sur le blog de l'A de C David Henderson, un ancien de CBS et expert de la discipline, le journalisme de marque, pour être efficace, doit se différencier des relations de presse, de la publicité et du marketing. « Il se concentre sur le fait de retenir continuellement l'attention du public grâce à des histoires autour de la marque et de son univers, en proposant articles de fond, documentation et images, notamment des vidéos diffusée sur Youtube et sur les sites. » Mises à jour quotidiennes et compétences de vrais journalistes de rigueur. Et, surtout, jamais de communiqué de presse ! Fondatrice de l'A de C, Ava Eschwege, une journaliste venue de la presse professionnelle marketing, estime que le vrai test, « c'est quand une marque accepte de parler de ses concurrents ».

Plus facile à dire qu'à faire, avertit toutefois Sébastien Genty. « Les marques ne s'improvisent pas médias du jour au lendemain. Cela n'est pas gratuit puisqu'il faut réorienter de grosses sommes d'argent de la pub classique vers la création et le contenu. » Selon lui, rares sont celles qui, à l'instar d'Apple ou de Nike, ont su opérer ce mouvement de bascule.

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